När jag gick på Berghs för tolv år sedan hade vi en föreläsning om konsten att skriva en kreativ brief. Det enda jag kommer ihåg av själva föreläsningen, förutom att jag tyckte att den engelske föreläsaren var ovanligt arrogant, var att den största skillnaden mellan en vanlig brief och en kreativ brief var att den senare skulle inspirera. Exakt vad den skulle inspirera till var däremot lite luddigt och är fortsatt för många väldigt luddigt.
Innehållsmässigt är nog de flesta överens om vad som ska finnas med in en brief: Problemställning, målsättning, målgruppsbeskrivning, insikt, produkt- och varumärkesfördelar, USP/ESP, konkurrenter, tidsplan, budget, tone-of-voice, etc.
Under mina år på byråsidan har jag hunnit skriva otaliga kreativa briefer, en del bra och en del dåliga. Hur bra eller hur dåliga vet jag inte, det kan nog de kreatörer som jag jobbat med svara på (ni som känner er manade får gärna lämna en kommentar nedan). Men gemensamt för de dåliga har detta berott på två saker: Ont om tid och felaktig analys. Föga förvånande har det en tendens att hänga ihop och båda sakerna är också ganska lätta att komma till rätta med: Prioritera tiden och gör en grundlig analys.
Det intressanta är att titta på vad som fungerat de gångerna som den kreativa briefen har fungerat bra och fått arbetsgruppen att gå igång. Det är när alla har varit involverade i att ta fram den. Plannern/projektledaren ska naturligtvis ta fram relevanta underlag från undersökningar och liknande, men det är när man gemensamt kommer fram till insikterna som det verkligen börjar hända något. Slutsatser från undersökningar och statistik kan dras åt både det ena och andra hållet beroende på vart man vill och just därför är det så viktigt att dessa slutsatser får ifrågasättas av flera personer.
På vissa byråer finns en (o)uttalad regel att det enbart är en eller två personer (planner och/eller projektledare) som ska skriva briefen. Det har en tendens att bli väldigt enformigt, speciellt om man jobbar med en och samma kund under flera projekt, copy-paste-risken är uppenbar. För att inte tala om risken av en navelskådande beskrivning av målgruppen. Nej, bättre att låta de som ska jobba med projektet vara delaktiga och bidra, slutsatser från undersökningar och rapporter kan dras åt både det ena och andra hållet. Men den stora fördelen med att låta hela arbetsgruppen vara med är att alla får en gemensam grund till varför det är på ett visst sätt. Förståelsen för Varför? kan oftast lyfta jobbet till en helt annan nivå. En annan stor fördel är att när den kreativa briefen är klar vet all åt vilket håll man ska jobba.
Nu finns det säkert en del som genast drar i handbromsen och menar att det är analytikernas uppgift att skriva brief och kreatörernas roll att hitta på idéer. Sen finns det ju också kreatörer som menar att bästa resultatet blir om vi helt enkelt skiter i briefen och tar den idé som känns bäst. Resultatet då kan i bästa fall bli något som kunden gillar, oftast blir det något helt annat.
För att en kreativ brief verkligen ska fungera ska båda parter vara med.
